乔红兵：新消费品牌如何玩转线下流通

  互联网红利消退，获客成本慢慢的升高，新消费品牌要向线下发展，会面临哪一些问题？零兽界导师、重百股份副总经理、重百超市事业部总经理

  乔红兵，基于自身20多年的零售从业经验，为零兽界学员分享了线下零售的门门道道，对大家说新品牌如何玩转线

  在课程中，乔红兵老师首先以一个新锐零售品牌为案例，介绍了新消费品牌在触及细分市场的天花板后，向线下扩张中会遭遇哪些难题。第一渠道拓展不畅，新消费品牌会面临传统线下品牌商非常大的竞争压力。

  比如乳品行业，就北京地区，某三家头部品牌能够占到整个市场占有率的80%-90%，全国的市场也一样，基本都是TOP2品牌+X（X就是当地的乳业）。这不亚于，一家新网络公司与BAT的竞争。第二线下渠道管理团队缺失。

  线下各门店的销售人员如何管？经销商或零售商如何明智的选择？怎么更好和他们打交道？这些都需要一个专业的线下管理团队来负责。

  与线上相比，线下供应链的链条更长，比如商品从库房先到零售商的大仓，然后这个大仓又会承配到不同的区域，到了不同的区域以后，配送到不同的门店，这无形当中库存要准备很多。以变价促销为例，线秒把价格改了就行，而线

  比如，不论是实体零售商还是传统品牌都关切市场规模。我们该从哪里获取这一些行业信息呢？乔红兵老师推荐了尼尔森。因为尼尔森的数据非常准，它是把KA卖场基础的数据对接到零售商的POS机，只和零售商进行数据市场信息的共享，不对外发布。

  除了这种分类，一般我们还会按城市进行分级，比如重点城市、A类城市、B类城市、C类城市、D类城市。其中，A类城市多为省会城市，B类多为地级市，C类多为县级城市，D类为县政府所在地的城市。

  以选品场景差异为例，乔红兵老师列举了溜溜梅和恰恰瓜子。从线上的视角看，溜溜梅的设计并不符合Z时代年轻人看重的“颜值”，但当人们站在一排排货架旁看的时候，就会发现它特别好。为什么？因为在那个场景下，它的包装非常亮眼！恰恰瓜子也是，采用纸袋包装，在一众塑料袋包装中让它脱颖而出。

  一般在线上，消费者选择一个产品会从图片是否好看、搜索引擎推荐和KOL来判断，而在线下，进入门店的顾客，有70%是目的购买，还有30%是随机购买，怎么样让你的商品成为随机购买的对象，是我们应该重点考虑的。线下零售一般会用的方法就是把关联度高的商品放在一起。这一点也是大家必须要格外注意的地方。了解赛道

  方面，要考虑市场变化、销售趋势和商品合规。特别是商品合规，乔红兵老师指出，与线上渠道不同，线下经常有各个机构检查，且经过多年的发展，国家的法规对线下监管已经很严格。

  以产品包装为例，上面的字体大小、单位、配料表等都有严格的规定。比如商品净含量，线上为了看起来显得多，我们大家可以写“1500克”，但在线kg”。因为规范要求，不小于一千克，必须标注KG。

  配料表部分，产品里有哪些成分、量多少，都必须写出来，不能少写；每个成分的顺序不能自行调整，必须按规范要求来。比如在成分表里，淀粉必须在第二位，你不能把它放在别的位置。再比如在营销上，线上品牌的某个产品能以“有助于改善睡眠”来进行宣传，但到了线下，绝对不可以，为什么？因为规范已经卡死了，国家对保健品所有的要求，一共列了27类，这27类的功效宣传必须纳入到保健品的监管范围。接下来是

  还有库存，在线上的时候货源不够，可以马上把活动撤下来，不会有新的订单产生了，或者把库存变成补充中，就能解决。但在线下不行，你的促销广告很难短时间撤下来，顾客来店，发现货没了，可想而知这对品牌伤害最大。在这里，乔红兵老师特别强调，保证门店的库存是确保营销活动成功的必备条件。另外，JBP生意计划中要把“卖什么、卖给谁、怎么卖”表达清晰，因为商品的营销计划决定着线下卖场、线下零售怎么样看待你的商品。特别对卖点要提炼准，因为在线下场景交互过程中，消费心理会有一个引导，怎么样符合消费者的心理，引导他往商品上做体验，很重要。除了以上这些，对标品牌、生意目标也是JBP生意计划中要考虑的问题。

  还有合同问题，比如有关回款和现金流管理的问题，是货到还是票到，这些要提前约定好。还是物流方式，具体采用什么样的方式，要由所有的零售商分销到店还是我的货直接到仓，两者带来的物流成本是完全不一样的。

  ，不同的零售商，有不同的操作的方式，是账扣还是收支两条线，这些需要一定要提前和零售商沟通好。

  以上是有关商品的线下流通链路的产品设计、赛道了解、JBP生意计划、谈判准备，接下来乔红兵老师还介绍了线下营销体系搭建以及售后跟踪环节。

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