同质化时代如何精准刻画客户

  在一线辅导企业期间，发现很多企业老板对消费的人画像有较大的认知误区，他们都以为消费者画像就是把消费的人的基础信息写出来，而不进行深入的数据分析与挖掘，事情仅做了表面功夫，不清楚自己的真实消费者及其需求，业绩一败涂地也是正常。

  就像古代，政府想尽快捉拿罪犯，还需要师爷画个图像供人参考辨认，更何况现在需要在众多消费者中凭借“蛛丝马迹”精准找到客户就更需要对客户有精准的了解与洞察。

  在物质匮乏的年代，商品是“硬通货”，处于皇帝的女儿不愁嫁的优越地位，甚至有段时间买肉做饭、买布缝衣还需要粮票，在这种大环境下，厂家是根本不有必要了解消费者画像的。

  随着改革开放的持续深入及科技发展，社会生产力得到了极大释放，物资生产开始丰富，商品逐渐供过于求，市场之间的竞争加剧。为了开拓市场，提升销量，厂家不得不开始关注自己产品的消费者是谁？痛点及需求有哪些？消费兴趣及购买爱好是什么......然后开始有针对的开发对消费的人喜欢的产品，制定消费者感兴趣的市场推广方案，选择消费者常去的渠道等等，至此，消费者画像郑重进入登堂入室。

  在现实经营中，很多企业老板对消费的人画像一知半解，或根本就不清楚，在不了解消费者是谁，有哪些消费痛点及需求的大背景下，就盲目的凭感觉开发新产品、开拓新渠道，业绩不佳也是必然。

  消费者是商业架构中的重要一环，脱离商业谈论消费者就犹如不看年龄大小一律向人推销豪宅一样可笑和荒唐。不同的商业环境滋养了不同的消费观念与思想，不同的生活水平决定了不同的消费需求。

  随着生活水平的改善，人们的关注焦点由生产工具类的财产向享受类的设备靠拢。

  在现如今，随着时下人们生活水平的大幅提升，消费观念的极大改善，现在人们结婚的新三大件也就晋升为：房子、车子和金钱。

  商业环境改变了，人们的消费焦点也会随着改变，如果不结合商业环境实而盲目的套用过去的方法、习惯，就会闹出笑话。

  在一线辅导企业期间，发现很多企业在做消费者分析时，仅做消费者的基本属性表述就认为是消费的人画像。其实这种认知是非常肤浅的，在具体的工作中不能给予指导甚至会带来危害。

  完整的消费者洞察，最重要的包含画像洞察、认知洞察、行为洞察三个部分，缺少任何一个部分都不是完整的消费者洞察。

  消费者画像洞察，主要是从消费者的基本属性信息中，挖掘潜在的有价值线索，进而指导工作开展。

  现在抖音电商发展得热火朝天，很多商家都开始入驻平台直播带货。期间平台会提供数据信息服务，包括用户性别、年龄、买产品类型、单次平均购买金额、主要关注偏好等数据，这其实就涉及消费者数据，根据消费者数据商家能及时作出调整自己的产品、运营策略。

  其实就是了解用户怎么样看待自己的品牌和产品，以及怎么样看待自己的品牌&产品所在的品类，有时候甚至还包括怎么样看待跨赛道的替代者/潜在竞争者。之所以要做认知洞察是因为我们的业务/需求方并不总是了解用户眼中的自己，二者的认知存在“失焦”，不总是相一致，用户认知洞察最重要的就是找到这种不一致以及不一致背后的内在原因。

  美国万宝路香烟，通过牛仔形象认知，洞察出花了钱的人美国西部开拓者的勇敢、无畏、豪爽的美国精神的认同。

  百事可乐在与可口可乐的竞争中，洞察出可口可乐的“正宗”代表着陈旧、古董、不合适宜的形象，于是自己全力打造新生代、年轻人、活力等形象，牢牢锁定年轻人客户群体，与可口可乐进行人群区隔，取得了极大成功。

  主要通过用户的产品使用行为习惯，以及反映用户生活方式相关的行为洞察来间接推导用户真实需求的方式。

  传音手机刚开拓非洲市场时，发现一个很奇怪的现象：非洲经济普遍不发达，很多人仍在温饱线上挣扎。当地人购买手机要么不买，要么就购买多部。

  在经济不佳的大背景下消费者应该单台购买手机才符合常理啊，而为啥不买则已，一买就购买多台呢？

  针对这种消费者的反常消费行为，传音手机工作人员进行了长期的市场一线调研与访谈后获悉：非洲每个国家的电信公司实力普遍较弱，没有能力开拓全国的电信业务，因此每个国家都有七八个甚至几十个电信公司在同时经营，因此每个电信公司的信号都普遍较弱。所以很多商务人员，为了能确保电信信号的随时满格，被迫购买多家电信公司的手机卡，以备随时切换手机使用。

  洞察到该信息后，传音手机立即就开始生产了能同时装载多个手机卡的功能，产品大卖。

  后来传音又陆续通过消费洞察，生产了大容量电池、高分辨率相机等等，最终实现了非洲销量第一的不俗业绩。

  提起消费者洞察，很多人都有个困惑：洞察的边界是什么呢？是不是自己能天马行空胡乱发挥呢？答案显然是否定的。

  消费者画像是科学性很强的工作，需要洞察者拥有专业的消费者研究知识、丰富的一线市场洞察经验及系统的测试工具，否则进行消费者画像将毫无作用，甚至会有误导的反作用。

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