剧本杀产业分析

  剧本杀发源于海外，它本来的名字应该叫做“谋杀之谜”，不过目前国内玩家更愿意称之为“剧本杀”。应该说剧本杀被包含于LARP（Live Action Role Playing），即实况角色扮演游戏，每位玩家都有一个身份，直接“演出”于游戏世界。

  2016年年初，芒果的《明星大侦探》上线，一时间让剧本杀在国内开始大范围普及，全国各地慢慢的出现剧本杀店，也有更多的创作者开始尝试创作剧本杀剧本。各地的剧本店为推动剧本杀在国内的普及做出了极大地贡献，而创作者创作的剧本也逐渐出现了一些经典之作，这些经典之作又进一步让各个店面有了更好的收益和复购率。同时，也出现了剧本杀的线上APP。综艺、线下店面、线上APP，资本进入，这些都推动了剧本杀在国内的发展。

  电影是集团的主业，电影与剧本杀有着相同的逻辑与形态，集团目前在红色主旋律主题上是国内的头部，但是在年轻人目前爱国主义热情高涨的社会形态来看，集团在年轻人群体中却不显眼，剧本杀作为年轻人眼中新生娱乐项目，将为潇影提供一个快速对年轻人群体发声的载体，并且为集团未来电影提供一个针对年轻人的发行渠道。

  根据美团研究院数据，剧本杀、密室逃脱类沉浸式线下社交娱乐活动的主要参与者为20-35岁的年轻人，占比高达83.86%。

  可以通过以往线下娱乐方式发现，酒吧、KTV、影院等传统娱乐方式都拥有很强的社交属性，在当下青年花钱的那群人社恐、佛系的生活状态下，剧本杀4-8小时的游戏时间、私密环境、带入情感的内容、必须的合作沟通的模式形成“走进门，体会别人的故事；走出门，回归自己的生活”的游戏互动社交体验，从而成为新生代娱乐消费模式。（店家说过，如果你和一个女生就差最后一步就能成为男女朋友就来玩《古木吟》，说不定玩的时候就成了）

  剧本杀在发展过程中，形成了盒装本、实景本及文旅景区大型演绎本的方式，本格推理、变格推理的主题，恐怖本、机制本、情感沉浸本、逻辑还原本、欢乐本、猎奇本等内容，消费的人都能够准确的通过喜好做出合理的选择，进而达到消费者的全面覆盖。

  新零售时代,一切商业的核心变为经营消费者的竞争。随着移动网络到来,信息大爆炸加速,用户时间的竞争更成为一切的核心。目前线小时，消费者投入时间成本远超传统娱乐，是新的争夺用户时间分配与消费支出的方式。

  目前剧本杀市场不够完善，知识版权还未正式化，市面许多缝合怪堂而皇之占据销量前列，作者只可以通过平台或者私域来维护利益。

  剧本杀正在野蛮扩张，但没官方机构介入，有些作者在创作时会为吸引人流从而有黄色、暴力的内容产生，更有一些扭曲价值观的剧本正侵蚀年轻一代。

  除了线上APP游戏，能够得到玩家流量入口，线个微信群对剧本进行推荐，市面有剧本杀评测小程序但效果不好，对于初次进入该领域的消费者更多是通过朋友分享，美团等对剧本和线行业无规则

  一个剧本杀店铺整体费用开销预计为15-100万，因为行业没有标准的规范制定，入行门槛过低，很多店消防、环境、卫生、DM等都不专业，引起新花了钱的人剧本杀产业的不满。

  剧本杀主要游戏时间是下午以及晚上，一个剧本体验感要好的情况下，店家不会催台，一个游戏房间一天最多接两到三个单，翻台率基本固定。

  作为社交互动体验为主的游戏，在1-2小时的游戏中，当一个玩家出现跳车的情况，会让其它玩家降低体验感，第二、用户付费意愿尚不明确，APP上基本付费为解锁剧本、会员包月及购买虚拟道具，但围绕这些进行的收费因剧本内容和玩家质量的问题造成难以进行变现，只能依托广告和流量变现。

  剧本杀体验感包括：剧本内容、DM引导、玩家质量、整体环境、店家服务等，未知因素过多，使用户体验感不同，难以标准化，对于线剧本杀具有出现超级IP的底层逻辑

  目前全国消费群体预计在2000万左右，消费人群集中为20-45岁，一、二线城市占主导，这些消费人群通过表达欲、分享欲带动三、四线城市消费人群，快速形成热度和话题。第二，剧本杀比电影更容易形成连续性，提高传播时间。第三，互动体验形式更容易激发消费者内心情感。第四、我国悠久的历史和深厚的文化底蕴为剧本杀内容创作提供故事与人物素材。

  剧本杀产业处于野蛮生长期，不管是内容生产、发行、实体都处在一个摸索的阶段，资本虽然一直想进入，但没有一个拥有行业壁垒的方式提供切入口，小黑探虽然是目前整合资源最好的平台，却依旧解决不了流量入口的问题、版权问题，只能依靠行业影响力进行展会、内容创作培养。

  基于上一点，剧本杀行业全产业都可进行整合资源的开展，针对使用者真实的体验习惯，未来三至五年，剧本杀用户将成为消费力最强的群体，或将形成完整的产业链，在内容为王的时期，掌握剧本杀产业就将掌握一个新的内容生产，传播产业。

  20-35岁、一、二、三线城市，白领、学生为主，男女皆可，女性为主，消费者画像基本包括流量经济下的消费人群，将消费人群社群化，不管是文化输出或商业输出都容易打造消费生态体系。

  B站、腾讯、爱奇艺等影视平台都正进行自有IP改编剧本杀，未来剧本杀作为影视项目先期宣传或后期持续变现将会经常出现，行业内影视、动漫、游戏改编是未来破圈突破口，如何面对几大视频网站和背后的资本的竞争将会成为最大的问题。

  面对这个影响青年群体的文化商业项目，政府部门在不久会进入整顿和规范，甚至会出台相关法律条规，在政府规范后剧本杀产业会趋产生什么影响目前还不得而知。

  虽然剧本杀可以切割消费者大量时间，但是随着消费者逐渐长成长，面对工作与家庭，无法提供4-6小时进行线验，线上体验感又不强，产业如何寻找在碎片化时间进行用户切割的方式成为关键。

  对于内容方而言，因为网文的版权及影视的审核，未来有更多的网络小说写手、编剧进入该行业，行业内内容创作将工业化，游戏整体拆解分成：剧情设计、机制设计、实景设计、道具制作和节奏把控等方面，行业会以剧情设计者、机制设计者为个人IP进行工作室制的打造，成为现象级的个人IP，从而吸引流量。

  发行方将加强对内容方的把控力度，拥有好的内容创作才是发行方的根本。第二、结合未来可能的政策对内容方进行挖掘、培养且建立标准化的审核机制。第三、通过新媒体进行艺人及KOL打造。第四、更多的寻求IP联名与何种。第五、将只有剧本与影视平台合作，进行影视、动漫、小说的改编。第六、版权问题，几个头部发行方或将建立起联盟机制，主导内容的同时进行版权维护。第七、政府将设立监管机构，对发行方进行监管及内容审查，发行方需申请营业牌照。

  未来线下实体店将拥有自己的社群服务及固定消费人群，进入品牌化的阶段，实景作为噱头主要以盒装为主。文化市场总有新秀，地方政府总缺标签，实景+文旅的结合会成为未来线下实体开拓的主要市场，也有可能暨电影小镇、电竞小镇之后出现剧本小镇，甚至剧本实景体验的迪士尼。VR科技的发展，也将影响线下实体的运作，但需要看VR等新科技发展速度。

  IP方将寻求更多内容方向合作与联名，同时联合商家对优质剧本进行线下产品植入，扩展线下产品板块，甚至出现针对IP的连续番外剧本，持续影响花钱的那群人，从而打造自有宇宙体系。

  中国95后人群占中国总消费群体的百分之十八，消费占据百分之三十五，腾讯大数据90后偶像排行榜前四名都是虚拟人物，分别是：初音未来、洛天依、蓝忘机、葛聂，中国核心二次元用户1.47亿，基本将覆盖未来十年甚至二十年的主流消费群体，通过这些观察到的数据，加上对新科技的了解，90-00后消费理念而言消费群体将逐渐对内容创作者、品牌店形成用户粘性，成为其粉丝，自发进行宣传，通过饭圈文化打造一批出圈的内容创作者及品牌，在体验方面对于文旅+剧本及VR科技等新奇方式产生更多的兴趣，愿意多次买单。对于花钱的那群人而言线下实体将成为新的休闲娱乐场所，或许因为用户粘性，线下实体成为娱乐综合体。对于公司或者集团甚至广电而言，针对目前新的花钱的那群人可以通过剧本杀游戏吸引流量，并且建立自己的虚拟形象及内容粘性树立潇影及芒果品牌。

  新生代消费观念：不会在乎产品的实际价值，更在乎产品对于自己的的价值，也可以理解为，我觉得这支笔是我喜欢人物或者IP联名的它就值30块或者50块，并且对限量及预售的销售方式更感兴趣，举例：米哈游去年的现象级手游《原神》与肯德基的联名套餐桶是限量供应的，导致一款68元的套餐，将桶擦拭干净放到咸鱼上去销售，价值为300元。所以对于产品而言，通俗说90后花钱的那群人在乎的是产品能不能够与朋友装逼，能不能在朋友圈类装逼，在未来新生代花钱的那群人越来越愿意“躺”着的状态下，虚拟偶像、动漫、游戏等第二世界将占据新娱乐的大量板块。

  剧本杀已形成了盒装、实景、景区演绎三种游戏模式，在未来游戏模式会根据互联网的发展进行改变或提质，19年起各大影视巨头已经布局互动视频，剧本杀通过互动视频开展线上游戏模式是可行的，但是其本身社交属性如何融入其中。

  其次，交互式电影游戏，在2019年国内出了一款游戏成为当年唯一销售量过百万的产品《隐形守护者》，在游戏画面都是PPT形式的情况下，但是仅仅依靠其内容就获得了巨大的利润，项目成本预估为1000万-1200万，售价为PC端58元，手机端38元，现全平台销售270万份，虽然其中有平台降价及平台抽成但是算一份赚20元，收入都有5400万，相较于电影审核，游戏审核较为宽松且能完美的诠释编剧与导演的思维。

  市内大型实景互动游戏模式，目前商业综合体在疫情、线上商业的影响下很难持续运营，线下餐饮与线下娱乐却开始盛行，文和友老长沙通过电影场景设计成为当下国内最热门的的餐饮体验店的同时也带动了商场运营，证明电影场景化在中国是拥有其独特市场，但是除了拍照、饮食和接待外地朋友其内部并没有值得再次去的内容。通过文和友的案例结合剧本杀发展，在未来可以打造一个室内的大型实景互动游戏体验店，打造包含吃喝玩乐睡一体的实体经济及基于城市历和家装设计风格的剧情、真人NPC的互动，一直在改变的内容可能会成为新的爆款商业体。