城市新花钱的那群人画像

  在新消费和新零售的共同催化下，中国也催生出慢慢的变多的细分花钱的那群人，图为戴上VR眼镜与同伴虚拟社交的青年。

  2017年7月，波士顿咨询公司BCG联合阿里巴巴推出《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》。在这份报告中，人类能清晰预见，未来中国依旧是世界增速最快的消费市场之一。此外，三大新兴力量——崛起的中产阶级、新世代花钱的那群人以及新零售线上线下普及，也将引领中国进入消费升级时代。

  总体而言，跟着社会阶层和人口结构的不断演变，人们的消费需求、生活方式、行为态度都在悄然发生明显的变化。在新消费和新零售的共同催化下，中国也催生出慢慢的变多新的细分花钱的那群人，包括时尚潮男、银发老年、单身贵族等。面对这几股“势力”的合力来袭，消费市场呈现出无限多元、快速迭代、兼容并蓄的发展态势。

  中国中产阶级的崛起，是个不容忽视的现象。这群花了钱的人价格不再敏感，对生活质量及生活细节开始有了追求。根据瑞士信贷银行《2017全球财富报告》数据，在世界11亿中产阶级群体中，中国所占比例之高超乎寻常，由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。报告称，全球中产阶级人口预计到2022年将增加2.3亿，届时将逾12亿人，中国中产阶级所占比例也将升至40%。

  根据AC尼尔森发布的调查报告数据，中档收入者的购买意愿其实比高档收入者更强，而平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。消费高端产品的主力军却非高收入阶层，而是中产阶级。中产阶级消费者对于把钱花在何处更为挑剔，他们开始增加提升生活质量及体验的开支，如假日旅游、休闲娱乐、美容SPA等。消费升级势不可当，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。

  除了关注品质和体验之外，中产阶级更关注健康化和个性化的服务，包括消费的场景感、仪式感、尊贵感。另外，“追求健康生活，以家庭为重”成为中产阶级的情感驱动，“买的是一种享受，一种提高生活质量的体验”。中产阶级不只是单纯地购买消费，他们通过消费给自己贴上某种身份标签，拥有某样物品、某些经历，从而希望自己成为某种有“身份”的人。

  中产阶级消费支出结构倾向于休闲娱乐领域，譬如，旅游消费、观影消费。麦肯锡《2017年中国消费者调查报告》显示，2016年国内游突破44亿人次，比上年增长11.2%；出境游1.3亿人次，增长5.7%。其中节假日出游期间购物占79%，购物为节假日出游的重点项目占47%，购物为选择出游目的地的考虑因素占29%。

  中国老年旅游市场未来是一片蓝海，这些老年人更愿意走出家门，享受丰富多彩的晚年生活。

  随着多年网购渠道的扩张和消费品牌的熏陶，消费不再只是属于个别花钱的那群人，中国已经迎来不分男女老少、打破年龄和性别界限的“全民消费”时代。

  中国男性花钱的那群人的崛起源于社会财富的积累，社会进步带来个人社会身份日益多元化，更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大。无论线上还是线下，男性消费的人都大量增加，消费种类也更加多元化，消费额度在向女性靠拢。尤其是在线上，不管是为自己购物，还是帮女性购物，中国男性消费者每年的开支逐渐逼近女性。

  以护肤品市场增幅为例，相对中国护肤品市场总体增幅的11%而言，男性消费品市场增幅是总体增幅的2倍多，达到了24%。如今生活在城市中的年轻男性消费者——出生于20世纪80—90年代的男性已经与他们的父辈大不相同。这群人翻阅男性时尚杂志，关注自身形象，乐于享受生活，也愿意花钱打理衣着和发型，平均每天花在整理仪表上的时间长达24分钟。他们注重健康，会出入健身会所和各种俱乐部。

  波士顿咨询公司BCG调查显示，73%的一线城市男性消费者认为，个人仪表对于求职和约会很重要；88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息；而83%的一线岁男性认为使用护肤品很有必要。已经有一些品牌提早嗅到这一趋势，潮男市场的巨大潜力在未来将吸引更多品牌采取对应措施。

  除了传统的广告营销，网络对男性消费者的影响也不容忽视，不少品牌开始更看重自己在网络上的曝光率。面对个性化需求不断的提高的中国男性消费市场，不同的时尚品牌或将做出更多差异化的选择。

  随着时代的发展，女性的社会地位和家庭地位不断的提高，女性在家庭消费中扮演着逐渐重要的角色。《中国妇女》最近的一项调查显示，3/4的女性掌握家庭的财政大权，女性将成为购物的中坚力量，拥有更多消费主权。

  如今，除了在服饰、珠宝、化妆品等领域，女性成为消费主角之外，在家居、食品、日用等领域，也掀起了一场女性消费的浪潮。据统计，我国20—50岁的女性已逾2.5亿人，在服装、珠宝、化妆品等生活领域，女性消费每年都以7倍于男性消费的增长占据主导地位。

  《2016年女性财富管理报告》显示，过去30年，女性平均收入增长63%。同时，有超过八成的家庭消费由女性做主。“女权力量”正在崛起——女性对家庭开支使用拥有强大的话语权：购买服饰、化妆品的线%，购买家居用品的线%——毫无疑问，女性的消费市场潜力要远大于理性消费的男性。

  此外，在移动网络时代，时间慢慢的变宝贵，注意力成为新零售最想吸引的稀缺资源，谁能更好地占据消费者的时间，谁就能在红海竞争中脱颖而出。正是因为善于利用碎片化时间，女性会触发更强的购物欲望和更多交易可能，也凸显出女性用户在移动网络时代不容忽视的重要地位。

  除了“潮男经济”“粉色经济”以外，中国人口结构日益成熟，也让“银色经济”大行其道。

  中国人口老龄化慢慢的变成了不争的事实。国家统计局数据显示，截至2016年底，我国60岁以上人口升至2.3亿，占比16.7%，即中国1/6的人口由老年人构成。

  过去10年间，中国老年人口的收入显著增加，消费结构已然浮现从生存型向文化休闲型转变。在这一背景下，银发族的生活方式越来越积极主动和多元化。从波士顿咨询公司BCG《全球老龄人口研究》中能够准确的看出，现在老年人的心态更年轻、不服老。

  老年人的退休生活不再安于现状，他们也摆脱了晚年生活只在家照看儿孙、养花读书中度过的刻板印象。当被问及“理想状态下的退休生活”时，50—55岁的中国新一辈老年人，与55岁以上的老一辈相比，出现了明显变化。

  新一辈老年人普遍更愿意走出家门，追求更丰富多彩的晚年生活，在旅游、培养兴趣爱好、从事返聘或志愿工作和体育锻炼偏好方面尤为明显，比老一辈高出十几到二十几个百分点。此外，锐步代言人“最酷爷爷”王德顺，以及跑完70场马拉松的72岁运动健将邵全法等励志老年公众人物的走红，也让退休老人意识到了新生活的可能性。

  中国老年消费市场未来是一片蓝海，呈现出规模大、需求多元、产业供给不足、老年人消费意愿明显等特点。仅以老年旅游业为例，根据途牛旅游对外发布的《2017爸妈游消费行为分析报告》显示，2016年，全国范围内60岁以上客户平均出游两次。其中，北京、上海地区的老年客户出游频次最高，达到3次。再从旅游消费金额来看，全国范围内，老年游客户人均旅游消费超过3500元。上海的老年客户更舍得品质出游，消费升级意识较为强烈，人均旅游消费超过6000元。

  在“银色经济”时代，经济提高速度与经济质量应该并重。从消费角度来看，一些耐用消费品的增长已逐步呈现饱和趋势，消费机构向以老年为主导的服务机构转移。如何向高层次、高质量、个性化、多元化的方向引导老年人消费服务发展，是未来企业要应对的挑战。

  如今再提80后、90后，已然是跟不上时代了。想到00后的少男少女都开始步入大学校园，80后“老葱”被称为“叔叔阿姨”，也就不再感到愤愤不平了。

  非凡青年的定义更为精确，泛指95后在校学生或是刚刚步入社会的青年。这群青年人多为独生子女，在优渥的物质环境中成长，他们大胆探索未知，全无后顾之忧。

  赫玛实验室调研多个方面数据显示，95后的购买力是35岁以上花钱的那群人的两倍，并且正在以每年14%的速度增长，而高单价商品在95后的购买力调研中让人眼前一亮。非凡青年对于价格的敏感度，并没有我们想象得那么高。

  在广告产品设计中，饮料茶π的成功特别大程度上取决于它抓住了目标消费群——非凡青年。年轻化的包装、清新的口味，即便是远超出行业平均的高定价也并未遭遇太多阻碍。

  随着移动网络的发展、出境旅游的流行，慢慢的变多的中国消费者与世界潮流接轨，他们的视野比以前更开阔，接受各种新兴事物的能力也慢慢变得强。消费升级的同时，这群人的生活方式也在“升级”。

  目前中国单身人口数量已超2亿，独居人口从10年前的6%上升到了16%，35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多，达到21%。36%的单身女性表示，不结婚也很幸福；而高达80%的人表示，宁愿单身也不愿仓促结婚。处于社会中上层、有着稳定的经济收入、接受过良好教育的人群中，有更多的都市白领和金领选择成为“单身贵族”。

  单身的理由可能各不相同，有些人向往自由，不愿打破已有的生活状态；有些人固守着一套很高的择偶标准；还有人觉得结婚付出成本太大，宁可更多地投资自己，提升自我，追求个人自由。

  在都市女性中，主动选择单身的比例尤其高，她们经济独立，开始反思传统婚姻中的女性角色，不再依靠男人，认为婚姻不再是一件被迫去完成的事。现在，符合上述特征的单身人士数量慢慢的变多，媒体和舆论不再以类似“剩男剩女”这样的有色眼镜来看待他们，单身这一状态已经成为人们见怪不怪的社会常态。

  随着主动选择单身人士的增多，“单身经济”开始大行其道。“单身女性经济”和“一人经济学”催生了一系列商机。企业有针对性地为单身群体定制产品和服务，将成为未来一大营销趋势，比如单人KTV、餐厅单人座位、小型冰箱和提供丰富进口产品的小型高端零售店，以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等等。

  独身主义、自我提升、强大的社交网络让单身生活变得更加容易，社会对单身的接受度也不断提升，单身人士已经成为消费市场不可忽视的一大主力群体。无论是身份上还是心态上的单身，单身族这一群体都推崇方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式。

  消费者对健康绿色生活方式的追求，不仅体现在购买绿色产品上，更体现在消费行为和方式符合绿色环保的观念上。

  民以食为天，食以安为先。近年来触目惊心的食品药品安全事件以及雾霾和水污染等问题屡见于媒体，让食品安全和健康成为人们最关心的话题。

  人们从关心自身健康逐渐延伸到关心环境和可持续性发展的关注。根据波士顿咨询公司BCG的消费者调研结果，在包含教育、社会保障等八项社会及环境消费指标中，对食品安全和医疗不满意的消费者占比最高，达到受访者的57%和47%。

  阿里研究院发布的《2016年度中国绿色消费者报告》显示，现在中国消费者对绿色消费和环境保护的意愿空前高涨。他们对健康绿色生活方式的追求，不仅体现在消费过程中更愿意选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，还扩大到希望自己的消费行为和方式能够符合人的健康和环境保护标准上。

  报告同时也显示，互联网正在成为绿色消费领域新的主战场。尤其是近几年来，“环保型消费者”群体占阿里用户的比例从2011年的3.4%跃升至2015年的16.2%，在数量上提高到6600万人，4年内增长了14倍。绿色环保消费正在形成主流消费习惯，也让环保产品的价格溢价上涨了33%。

  在德国GFK的消费者调研结果中，73%的受访者表示，以有害于环境的方式享受生活会让他们产生罪恶感，这一比例在23个参与调查国家中排名第7。另外，高达80%的受访者认为，品牌和公司必须对环境负责。这些数据都说明，环保理念在中国已根植于民心，中国消费者的环境意识处于较高水平。

  崇尚健康生活、注重环保和可持续理念的行为方式让“环保型消费者”成为冉冉升起的一大新群体。“环保型消费者”注意保护环境，购买了超过5类环保产品。他们具有绿色意识，已经将绿色意识转化为绿色消费行为，希望通过自己购买环保产品的行为对他人和社会产生积极影响。

  “环保型消费者”的出现对消费品市场具有重要意义。互联网有助于信息透明，绿色消费需求的释放势必将更好地引导企业注重可持续发展和绿色供给，倒逼产业升级与供给侧改革。

  随着中国消费者经验的提高，体验式消费成为一种潮流。消费者不再满足于走访传统的常规旅游线路，而更乐于追求标新立异、充满异域风情的远途异国游和带来身体与精神上多重满足的极限运动。

  胡润研究院《2017中国奢华旅游白皮书》显示，2015—2017年间，日本、韩国旅游的受欢迎程度从58%下降到了36%；而非洲、南北极和中东等更加新奇特和个性化的异域旅游，欢迎程度则从个位数提升到20%左右。2015—2018年，攀岩、赛车和冲浪这三项极限运动的参与率增长预期将分别达到124%、103%和70%。

  商品有形，服务无形，独创的个性化体验最令人难忘。“不求天长地久，只求曾经拥有”的体验至上消费群体，让许多受到互联网冲击的实体商业在逆境中找到了商机和生存之道。而体验经济在中国出现另一大分支，还有一部分原因是人们愿意投资自己的兴趣爱好，并渴望在兴趣上有所建树，甚至达到“大师级”水平。

  继美国的橄榄球、日本的动漫、韩国的网游之后，中国的兴趣爱好者也在逐渐形成产业链，成为拉动经济和消费的一股新兴势力。近年来专业级甚至大师级照相机在摄影爱好者中的热卖，以及运动健身和烹饪类应用在手机上高达800万—900万的活跃用户数量，也说明慢慢的变多的人愿意花费时间和金钱提升自己的爱好水平，而且更愿意使用垂直类媒体和应用来精进自己的兴趣爱好。

  紧跟风尚不愿落伍的心态，异国旅行和极限运动等体验式消费的快速兴起，愿意为兴趣投入不菲金钱的做法，以及借助手机软件等信息媒介进一步提升爱好技能等行为，让“体验生活至上主义者”和“渴望成为大师者”的新细分群体诞生了。

  例如，一位一线岁的白领每年在油画课程、滑雪旅行、剧院演出和购买烘焙原料等工作之余兴趣爱好上的支出，很容易便可达到将近35000元的水平。这一群体的花了钱的人体验和技能的期待没有止境，在不断学习、创造和坚持的同时，完成购买和消费活动。

  无论是数字时代移民，还是数字时代的原住民，现在都被卷入24×7数字化和高度联接的移动网络中。曾经将互联网视为洪水猛兽的家长，现在也都手不离微信。无论是学生、白领，还是退休老年人，每人都有一部联网的智能手机；拥有智能手机、笔记本电脑和平板电脑这“新三大件”，几乎成了数字化时代的标配。

  资料显示，如今的中国消费者在数码设备上花费时间位于全球前列，对设备便利性要求极高。中国消费者日平均花费在智能手机、笔记本电脑和平板电脑上的时间长达170、161、59分钟；远超过全球平均值147、108、50分钟。

  从下面一组数据中能够看出，数字化时代的消费者呈现出与以往截然不同的行为特征。据统计，目前中国有9.27亿的活跃移动互联网用户、7.07亿的活跃微信用户、2.72亿的活跃支付宝支付用户、2.31亿的活跃酷狗音乐用户，以及5900万的活跃滴滴打车用户。

  这些数字反映出全天候在线、数字化全覆盖的趋势，这一趋势也引发了热衷二次元和虚拟社交新群体的出现。高度连接和对便捷度的需求，让这一群体面对的二次元世界与三次元现实世界充分融合，对他们而言，虚拟和现实场景的边界已经变得十分模糊。

  例如，以前观看世界杯的球迷，要到酒吧、餐厅等消费场景中，点上一打啤酒和三五朋友高谈阔论，才算过瘾。但在热衷虚拟社交的群体中，很多消费者将“啤酒社交”这一场景搬回家里，用手机应用在网上订购烧烤啤酒，在网络上边观看现场直播，边用手机弹幕与天南海北的球友互动。

  曾经在大多数成年人眼中“不务正业”的网络小说、游戏、动画和漫画，现在已经让慢慢的变多这一群体的年轻消费者成就了他们的人生价值，也带来了一系列新的商业机遇和周边产品。时代再变，需求不变，毕竟二次元产品终究还是要满足大家在三次元生活中的需求：一起看视频，一起吐槽。