2024年中国奢侈品行业用户画像分析 Z世代消费崛起在望消费行为线上化

  中国奢侈品消费者性别占比 ; 消费者年龄占比 ; 消费者获取信息渠道分析 ; 消费者购买渠道分析

  毕马威中国在 2023 年 2 月份发布的《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》的报告中对中国消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究，将消费者划分为 走向国际、展现成就、融入群体、质量优先和共创美好 这五个消费思维群组。此外，该报告还归纳了五个核心的中国奢侈品消费者画像：奢侈品新手、身份象征者、认同感追求者、奢侈品鉴赏者以及 新奢品 先锋者 ; 其他的还有两个初露头角的消费者画像：文化共鸣者和奢侈品投资者。

  根据毕马威提供的多个方面数据显示， 奢侈品新手 和 身份象征者 这两个消费者画像由男性主导 ; 认同感追求者 、 奢侈品鉴赏者 和 文化共鸣者 则由女性主导。女性对于品牌和产品有着更深入的了解，她们往往是社交圈的时尚领袖，精明的奢侈品鉴赏者 ; 男性对新科技和街头时尚更感兴趣，其消费趋向多元化。

  1980 以前出生的一代人被称为 X 代人，1980 至 1995 年出生的一代人被称为千禧一代，1996 年至 2012 年出生的一代人被称为 Z 世代。根据对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心的研究显示，千禧一代以 64.1% 的占比成为奢侈品市场的主导消费者，Z 世代占 18.8%。根据毕马威中国的研究显示，有 27% 的 Z 世代消费者是奢侈品鉴赏者，他们重视独特性和潮流度，受到设计和时尚潮流影响，产品的选择持续动态变化，Z 世代品牌忠诚度低偏低，更偏好入门系列和独特风格的产品。

  在快节奏的都市生活中，尤其是一线城市和新一线城市，消费者线下懂产品的时间受限，这促使他们更多地转向线上渠道去搜集商品信息。线上平台不仅提供了一个广阔的信息获取平台，其便捷性极大地提升了消费者比较不一样的产品特性的效率，使他们可以迅速而轻松地识别和评估产品间的差异，做出更加明智的购买决策。如今，线上平台已成为消费者发现需求、获取产品知识的关键途径。

  根据腾讯营销洞察最新发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告 ( 2023 版 ) 》中的多个方面数据显示，相比于 2019 年，2023 年一季度消费的人在中国内地的购买行为进一步线上化，各大线上平台的消费占比均有所提高，如跨境电子商务平台从 7% 提升至 15%，国内电子商务平台占比从 11% 增加至 15%。

  更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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