京东胖东来们磨刀霍霍白酒厂家被迫进入改革深水区

  京东集团副总裁赵煜表示，此次新品发布是洋河匠心酿造与京东深度协同创新的成果。双方将在供应链优化、新产品研究开发、数字化营销、AI应用等多重维度持续发力，为广大购买的人带来更新更好的体验。

  除了京东，胖东来、盒马鲜生、永辉超市、奥乐齐、鸣鸣很忙等零售巨头纷纷入局定制白酒。在动销困难的大背景下，它们独特的打法不仅引发了抢购热潮，还对酒业的未来发展产生积极影响。

  与传统定制开发产品不同，这一波大火的商超白牌产品是按照每个用户画像反向打造产品。

  盒马鲜生的主力消费群体分布于一、二线城市及经济发达的县级市25-40岁群体，涵盖本地青年人群、事业有成的外来精英、精打细算的全职宝妈，以及收入在平均线附近、追求品质但预算有限的无压力青年。

  因此，盒马鲜生在打造清香壹号时锁定人们日常小聚，在产品研制阶段会根据“口感偏辣”“不够绵柔”等用户评价，改变陈年基酒的比例，动态调整酒体风味。

  在产品定价上，清香壹号售价比玻汾便宜十多块钱，带给消费者肉眼可见的实惠。

  胖东来打造自由爱时，依托 700 万会员数据，发现河南人偏爱清甜尾韵，于是在清香型基础上微调豌豆比例，让酒体更符合本地口味。

  在定价上，自由爱让我们消费者看得明明白白：原酒 45 元、包装 8 元、税费 7 元、利润 10 元，单瓶净利润仅 3 元多，利润比卖矿泉水还低，让我们消费者知道 70 元都花在了酒质上。

  “我对盒马会有一种莫名的信任，盒马的水果不管再贵都会有免费品尝，让你试吃了买，明明白白消费。”资深盒马拥趸阁女士表示，这种清清楚楚明明白白的服务理念很戳年轻新中产的消费痒点。

  从2024年6月上市以来，清香壹号半年销售约2000万元，成为酒业一匹黑马。

  自由爱日均销售量3000-4000箱，周末和节假日更能达到5000-7000箱，月销10万多箱，年销售额突破5亿元。

  而在传统白酒打造时，酒企由研发部门主流产品开发，后由市场人员通过营销推广完成销售，带有明显的传统制造业特点。这样的好处是，企业产品研究开发由几个白酒大师驱动，前期投入小;但弊端是，对白酒大师依赖度高。不是每个产品经理都有乔布斯那样超前的消费洞察能力，能提前判断未来行业走向。产品受白酒产品研制工程师的能力限制，容易因为“远离群众”不被市场认可。当下白酒消费断层，便是很好证明。

  随着90、00后逐渐走向台前，多样化、个性化的消费需求迫使白酒需要用更多理念打造产品。胖东来们用互联网思维打造产品的理念，是酒业应对未来挑战的一种方法。

  近年来，由于明星大单品价格倒挂严重，酒商利润越来越低，需要自营产品补血。

  某知名硬折扣连锁负责人陈诚表示，通过向厂家定制生产减少中间环节，低价定制产品的毛利能达到20%+，高端定制产品毛利能突破30%。

  陈诚透露，在自有门店中，每天售价9.9元的定制白酒可以单店销售2-3箱。未来，公司会扩大定制规模，将推出60-100元价格带的自营产品。

  有数据显示，2024年西凤酒开发产品“华山论剑”营收突破25亿元，占据了西凤酒总营收的四分之一。

  华山论剑西凤酒发展之初便重点攻打宴席市场。据一位华山论剑西凤酒市场人员透露，华山论剑一直以宴席为突破口，并与婚纱影楼、餐饮店、4s店、烟酒店等联系起来，打通线上线下，形成了立体化的宴席服务模式。

  2018年11月，由华致酒行与河北中烟工业有限责任公司、贵州省仁怀市茅台镇荷花酒业有限公司共同打造的“荷花”品牌白酒正式面世——凭借华致酒行强大的渠道体系和分销能力，第一年就创下了销售过亿的成绩。

  2024年，华致酒行通过举办上千场“金蕊战役”品鉴会、华致荟高尔夫俱乐部邀请赛暨荷花荣誉晚宴等活动，精准链接了高净值人群，有效推动了以荷花为代表的精品酒深度打造及运营，不断丰富了精品酒矩阵。

  酒类分析师蔡学飞表示，开发酒要做好调研，找到细分市场，还要尽可能与有实力的名酒企合作，来保证开发产品品牌与质量优势，与企业主流产品做出有效区隔，并且最好能够形成协同互补。

  数据显示，2022年，山姆自有品牌商品占比近30%，贡献了约40%的销售额。

  近日，胖东来董事长于东来公开公司自有品牌营收占比为30%。按照2024年胖东来近170亿元营收计算，其自有品牌一年销售额已达到50亿元规模。

  然而，酒业开发产品却不是一门好生意。近年来，尤其是步入2024年后，开发产品的销售愈发艰难，众多经销商面临库存积压严重、资金链紧张的问题，不得不亏本清货，此类现象已屡见不鲜。

  白酒与别的行业经销商自营产品表现出冰火两重天，是流通渠道“人-货-场”出现偏差。

  一方面，自从“酒业黄金十年”后，茅五泸通过组建庞大的人才队伍，主导了酒业主要营销创新。而酒商以老板为中心经营，缺乏优秀人才支撑，只能在厂家主导的营销创新中扮演落地执行的角色。

  另一方面，过去二十年由于大规模城市建设催生出大量政商用酒的消费场景，消费者需要用品牌知名度高、价格昂贵的产品，向宾客表达热情好客。

  随着理性消费时代的来临，人们强调悦己的个人消费，不用再花高价构筑面子工程。此外，随着90、00后逐渐走向台前，他们追求“场”带来的精神愉悦感，对于“货”的极致追求在不断降低。

  这些现象促使行业重新重视“场”的重要性，迫使后者组建庞大的人才队伍，运用先进的数字技术，为广大购买的人提供宾至如归的服务。和胖东来们一样，酒商开发品的爆发增长，会成为服务好消费者的一部分。

  “渠道信任度正在成为核心竞争力，如胖东来产品证券交易市场溢价仍畅销”，亮剑咨询董事长牛恩坤表示，传统渠道要学会胖东来打造个人品牌的做法，既要做品牌，又要与用户建立关系，只有这样，才能立于不败之地。

  随着科技发展、消费群体新老交替，酒业的消费需求变得更多变。在整个白酒产业链中，酒商离消费者距离最近。酒业需要他们根据消费洞察反向定制产品，去满足多样化的消费需求。

  不论是厂家百亿大单品，还是酒商的定制开发产品，评定产品好坏的唯一标准是能否打动消费者。产品只要具有高品质属性，占据了独一无二的酒业生态位，就有足够大的生存空间，这就是酒业香飘千年而不衰的魅力所在。

  酒业未来需要更多定制开发产品，这既是利好酒商，也是鞭策厂家：只有把消费的人当上帝，上帝才会回馈你。